Конверсія лідів, англійською lead conversion rate, це відсоткова частка потенційних клієнтів, які протягом визначеного періоду виконали цільову дію або перейшли на наступний етап воронки продажів.
Базова формула розрахунку:
Конверсія = кількість лідів, які виконали цільову дію ÷ загальна кількість отриманих лідів × 100%
Цільовою дією може бути не лише завершення угоди. Залежно від завдання вимірюють конверсію звернень у кваліфіковані ліди, кваліфікованих лідів у зустрічі, зустрічей у перегляди, переглядів у завдатки та завдатків у завершені угоди.
Наприклад, із 200 звернень 80 пройшли кваліфікацію. Конверсія звернень у кваліфіковані ліди становить 40%. Якщо 8 із цих клієнтів завершили угоду, конверсія кваліфікованих лідів в угоди дорівнює 10%, а загальна конверсія всіх звернень в угоди становить 4%.
Які конверсії варто вимірювати
У нерухомості доцільно окремо контролювати:
- звернення у встановлений контакт;
- встановлені контакти у кваліфіковані ліди;
- кваліфіковані ліди у зустрічі або консультації;
- клієнтів у підписані договори;
- надіслані добірки у перегляди;
- перегляди у повторні перегляди;
- перегляди у переговори;
- переговори у завдатки;
- завдатки у завершені угоди.
Окремий аналіз кожного переходу дозволяє побачити конкретну проблему. Якщо реклама приносить достатньо цільових звернень, але клієнти не погоджуються на перегляди, причина може полягати в якості підбору, швидкості комунікації або невідповідності пропозицій заявленим потребам.
Якщо переглядів багато, але переговори не починаються, потрібно перевірити якість об’єктів, точність їх опису, реалістичність ціни та роботу рієлтора під час презентації.
Загальна та поетапна конверсія
Загальна конверсія показує, яка частина всіх отриманих лідів завершила шлях цільовою дією. Вона зручна для оцінки підсумкового результату, але не пояснює, на якому етапі втрачаються клієнти.
Поетапна конверсія вимірює переходи між сусідніми етапами воронки. Саме вона допомагає знаходити слабкі місця у процесі продажу.
Наприклад, низька загальна конверсія може бути наслідком не поганої роботи рієлтора, а великої кількості нецільових заявок із певного рекламного каналу. Водночас висока конверсія кваліфікованих клієнтів у перегляди підтверджуватиме, що після первинної перевірки робота ведеться результативно.
Конверсія за джерелами лідів
Показник необхідно аналізувати окремо для сайту, агрегаторів, соціальних мереж, контекстної реклами, рекомендацій, повторних клієнтів, зовнішньої реклами та партнерських каналів.
Джерело може приносити дешеві звернення, але мати низьку частку кваліфікованих клієнтів. Інший канал може забезпечувати менше лідів із вищою вартістю, проте приводити людей із підтвердженим бюджетом і реальною готовністю до угоди.
Тому оцінювати рекламу лише за кількістю або вартістю звернення некоректно. Важливими є конверсія у кваліфікованого клієнта, вартість залучення фактичного клієнта, кількість завершених угод і отримана комісія.
Що впливає на конверсію
На результат впливають якість рекламного повідомлення, відповідність оголошення реальному об’єкту, точність ціни, швидкість першої відповіді, професійність кваліфікації, актуальність бази нерухомості та системність подальших контактів.
Важливе значення має складність самої угоди. Конверсію орендних звернень, продажу житлової нерухомості, елітних будинків, земельних ділянок і комерційних об’єктів не можна порівнювати без урахування тривалості циклу, бюджету та поведінки клієнтів.
На показник також впливають сезонність, ситуація на ринку, доступність фінансування, юридичні обмеження та зовнішні економічні обставини. Тому правильніше порівнювати однакові сегменти, джерела та періоди.
Конверсія в CRM
Для коректного розрахунку CRM повинна фіксувати джерело ліда, дату звернення, відповідального рієлтора, результати кваліфікації, переходи між етапами, дату завершення та причину втрати.
Якщо картки не оновлюються або втрачені клієнти залишаються серед активних, показники стають недостовірними. Так само не можна об’єднувати в одну статистику покупців, продавців, орендарів і випадкові запити без визначеної потреби.
Конверсію бажано аналізувати не лише за датою завершення угоди, а й за періодом надходження лідів. Інакше довгий цикл продажу може спотворити місячну статистику: частина звернень, отриманих сьогодні, принесе результат лише через декілька місяців.
Типові помилки
Найпоширеніша помилка полягає в оцінюванні лише фінальної конверсії в угоду. Такий показник не дозволяє зрозуміти, чи проблема виникла на етапі залучення аудиторії, першого контакту, кваліфікації, підбору або переговорів.
Інша помилка полягає у прагненні підвищити конверсію шляхом штучного скорочення кількості врахованих лідів. Якщо нецільові звернення просто не вносяться до CRM, статистика покращується лише формально, а якість рекламного каналу залишається невідомою.
Також некоректно встановлювати єдиний норматив для всіх рієлторів і сегментів. Спеціаліст з оренди типових квартир та брокер, який продає дорогі комерційні об’єкти, працюють із різними циклами, кількістю звернень і ймовірністю завершення угоди.
Практичне значення
Конверсія допомагає оцінити не тільки результативність реклами, а й якість усього процесу роботи з клієнтом. Вона показує, скільки потенційних угод втрачається, де саме це відбувається та які зміни можуть дати найбільший ефект.
Для рієлтора цей показник дозволяє зрозуміти, скільки звернень, кваліфікованих клієнтів і переглядів у середньому потрібно для однієї угоди. Для агентства конверсія є основою планування рекламного бюджету, навантаження команди, прогнозованої кількості угод і доходу.