Коефіцієнт встановлення контакту, англійською contact rate або lead contact rate, це частка лідів, з якими протягом визначеного періоду вдалося встановити підтверджений двосторонній зв’язок.
Базова формула:
Коефіцієнт встановлення контакту = кількість лідів з успішним контактом ÷ загальна кількість отриманих лідів × 100%
Якщо зі 120 нових лідів рієлтори встановили контакт із 78 клієнтами:
78 ÷ 120 × 100% = 65%
Для коректного розрахунку агентство повинно заздалегідь визначити, що вважається успішним контактом. Зазвичай це телефонна розмова, відповідь у месенджері, змістовне листування електронною поштою або інша взаємодія, під час якої підтверджено особу клієнта та його звернення.
Контактна спроба та встановлений контакт
Вихідний дзвінок без відповіді не є встановленим контактом. Так само ним не можна вважати автоматичне повідомлення, доставлене SMS або лист, на який клієнт не відповів.
CRM повинна розрізняти щонайменше три стани:
- контактна спроба здійснена;
- клієнт відповів;
- відбулася змістовна комунікація.
Наприклад, людина може відповісти на дзвінок, але одразу повідомити, що не залишала заявку. Технічно зв’язок відбувся, проте такий контакт потрібно окремо позначити як помилковий, нецільовий або недійсний.
Перший контакт і кваліфікація
Встановлення контакту ще не означає, що лід є кваліфікованим. Під час першої розмови може з’ясуватися, що клієнт не має необхідного бюджету, шукає нерухомість в іншому місті, відклав рішення або залишив заявку випадково.
Тому коефіцієнт встановлення контакту характеризує доступність лідів і здатність команди розпочати комунікацію. Якість та реальний потенціал звернень оцінюються на наступному етапі через коефіцієнт кваліфікації.
Що впливає на показник
Низький коефіцієнт може бути наслідком неякісного рекламного трафіку, помилкових номерів, дублів, спаму або заявок від людей, які не усвідомлювали, що передають свої контакти агентству.
Водночас проблема може перебувати всередині процесу обробки. Якщо рієлтор телефонує через декілька годин, здійснює лише одну спробу або не надсилає повідомлення після пропущеного дзвінка, частина потенційно якісних лідів залишиться без контакту.
На показник також впливають час надходження заявки, день тижня, канал реклами, формат нерухомості та терміновість попиту. В оренді клієнт може втратити актуальність протягом кількох годин, тоді як покупець комерційного об’єкта здатний відповісти через декілька днів.
Аналіз за джерелами
Коефіцієнт потрібно розраховувати окремо для сайту, агрегаторів нерухомості, контекстної реклами, соціальних мереж, телефонних дзвінків, рекомендацій та інших джерел.
Якщо один канал забезпечує багато дешевих заявок, але зв’язатися вдається лише з незначною частиною людей, його реальна ефективність може бути нижчою, ніж показує звичайна вартість ліда. Тому разом із CPL потрібно оцінювати вартість встановленого контакту:
Вартість встановленого контакту = рекламні витрати ÷ кількість лідів з успішним контактом
Такий розрахунок дозволяє точніше порівнювати канали з різною якістю звернень.
Облік у CRM
Для розрахунку показника CRM повинна зберігати час надходження ліда, джерело, контактні дані, відповідального рієлтора, кількість спроб зв’язку, використані канали, час першої відповіді та результат контакту.
Причини невстановленого контакту бажано стандартизувати: не відповідає, неправильний номер, номер недоступний, заявка дублюється, клієнт заперечує звернення, контактні дані відсутні або спроби ще тривають.
Лід не варто остаточно зараховувати до категорії «контакт не встановлено» після одного дзвінка. Спочатку має бути виконаний визначений регламент повторних спроб.
Типові помилки
Поширеною помилкою є включення до успішних контактів усіх здійснених дзвінків або доставлених повідомлень. Показник повинен враховувати фактичну двосторонню комунікацію.
Інша помилка полягає у змішуванні коефіцієнта встановлення контакту з конверсією в угоду. Перший показує, з якою частиною лідів вдалося поговорити, а другий характеризує підсумковий результат роботи всієї воронки.
Також некоректно порівнювати рієлторів без урахування джерел і типів звернень. Спеціаліст, який працює з рекомендаціями, зазвичай матиме вищий показник, ніж працівник, який обробляє холодні заявки із соціальних мереж.
Практичне значення
Коефіцієнт встановлення контакту дозволяє оцінити реальну доступність отриманих лідів і виявити втрати між надходженням заявки та початком роботи з клієнтом.
Для приватного рієлтора це показник дисципліни обробки звернень. Для агентства він допомагає контролювати якість рекламних каналів, швидкість реакції, регламент повторних контактів і навантаження команди.