Коефіцієнт конверсії перегляду у пропозицію, англійською viewing-to-offer conversion rate, це частка унікальних клієнтів, які після проведеного перегляду сформували конкретну цінову або договірну пропозицію щодо об’єкта.
Базова формула:
Коефіцієнт конверсії = кількість клієнтів, які зробили пропозицію ÷ кількість клієнтів, які провели перегляд × 100%
Якщо квартиру переглянули 20 потенційних покупців, а четверо з них запропонували власні умови придбання:
4 ÷ 20 × 100% = 20%
Показник можна розраховувати для окремого об’єкта, рієлтора, агентства, типу нерухомості, цінового сегмента або джерела клієнтів.
Що вважається пропозицією
Для коректного обліку агентство повинно визначити, яка дія переводить клієнта до статусу «пропозицію зроблено».
Повноцінна пропозиція зазвичай містить:
- конкретний об’єкт;
- запропоновану ціну;
- форму та порядок розрахунків;
- бажаний строк укладення угоди;
- додаткові умови;
- строк дії пропозиції;
- застереження, від яких залежить рішення клієнта.
Усне повідомлення також може вважатися пропозицією, якщо рієлтор зафіксував його зміст у CRM та передав власнику. Проте висловлювання «я подумаю», «варіант цікавий» або «можливо, повернемося» не є пропозиціями, оскільки не містять конкретних умов.
Пропозиція та оферта
У практичній роботі рієлтори часто називають пропозицією будь-яку конкретну готовність клієнта домовлятися про угоду. Юридичне поняття оферти є вужчим і передбачає пропозицію укласти договір, яка містить його істотні умови та виражає намір особи вважати себе зобов’язаною у разі прийняття.
Тому запис у CRM про запропоновану покупцем ціну не завжди є юридичною офертою. Це може бути лише початок переговорів, який не створює для сторін обов’язку укладати договір.
У внутрішній аналітиці бажано використовувати нейтральний статус «пропозиція клієнта», не надаючи йому юридичного значення без відповідного письмового оформлення.
Унікальні клієнти та кількість пропозицій
Один клієнт може декілька разів змінювати запропоновану ціну або умови. Наприклад, спочатку запропонувати 90 000 доларів, а після переговорів підвищити суму до 94 000 доларів.
Для розрахунку конверсії такий клієнт враховується один раз. Водночас кожну зміну умов доцільно зберігати окремо, щоб бачити історію переговорів.
Корисно розділяти два показники:
Конверсія клієнтів у пропозицію = унікальні клієнти з пропозицією ÷ унікальні клієнти з переглядом × 100%
Середня кількість пропозицій на клієнта = загальна кількість зафіксованих пропозицій ÷ кількість клієнтів, які їх зробили
Перший показник характеризує результативність переглядів, другий допомагає оцінити інтенсивність переговорів.
Що впливає на конверсію
Низька конверсія може свідчити про завищену ціну, невідповідність об’єкта рекламній презентації, приховані недоліки або неправильний добір клієнтів.
Якщо фотографії та опис створюють завищені очікування, люди погоджуються на перегляд, але після знайомства з реальним станом нерухомості не готові обговорювати придбання. Аналогічний результат виникає, коли рієлтор проводить покази клієнтам, бюджет або потреби яких не відповідають об’єкту.
На показник також впливають якість проведення перегляду, повнота відповідей, наявність документів, зрозумілість умов продажу, готовність власника до переговорів та загальна конкурентність пропозиції.
Висока конверсія не завжди є перевагою
Дуже висока частка пропозицій може свідчити про привабливість об’єкта, але іноді вказує на суттєво занижену ціну. Якщо майже кожен покупець одразу готовий зробити пропозицію, потрібно перевірити відповідність вартості актуальному ринку.
Також показник може бути штучно завищений, якщо рієлтор проводить перегляди лише з клієнтами, які вже практично погодилися на купівлю. Такий підхід підвищує конверсію, але не обов’язково збільшує загальну кількість угод.
Тому коефіцієнт потрібно аналізувати разом із кількістю переглядів, строком експозиції, середнім розміром торгу та підсумковою ціною продажу.
Аналіз за об’єктами
Для окремого об’єкта показник допомагає оцінити реакцію ринку після безпосереднього знайомства з нерухомістю.
Якщо квартира має багато переглядів, але покупці не роблять пропозицій, потрібно проаналізувати причини відмов. Це може бути стан під’їзду, шум, невдале планування, юридичні ризики, поверх, вид із вікон, якість ремонту або завищена ціна.
Якщо пропозиції надходять регулярно, але значно нижчі за очікування власника, ринок фактично сигналізує про розрив між заявленою та сприйнятою вартістю об’єкта. Такі дані є вагомішими за загальні перегляди оголошення, оскільки формуються людьми, які вже побачили нерухомість наживо.
Особливості різних сегментів
У житловій оренді формальна пропозиція часто відсутня. Клієнт після перегляду одразу підтверджує готовність орендувати квартиру за заявленою ціною. У такому разі аналогом пропозиції може бути згода перейти до бронювання або підписання договору.
Під час купівлі житла пропозиція часто передбачає торг, погодження строків звільнення квартири, перевірку документів та визначення складу майна, яке залишається після продажу.
У комерційній нерухомості вона може містити орендну ставку, тривалість договору, канікули на ремонт, індексацію, розподіл експлуатаційних витрат, гарантійний платіж та технічні вимоги орендаря.
Через ці відмінності критерії пропозиції потрібно встановлювати окремо для продажу, оренди, житлової, заміської та комерційної нерухомості.
Облік у CRM
Для кожної пропозиції CRM повинна зберігати:
- клієнта та відповідального рієлтора;
- об’єкт нерухомості;
- дату проведеного перегляду;
- дату надходження пропозиції;
- запропоновану ціну;
- валюту та форму розрахунків;
- строки укладення угоди;
- додаткові умови;
- строк дії пропозиції;
- відповідь власника;
- зустрічну пропозицію;
- причину відхилення;
- поточний статус переговорів.
Доцільно передбачити статуси «отримано», «передано власнику», «на розгляді», «зустрічна пропозиція», «прийнято», «відхилено», «відкликано» та «строк дії завершився».
Це дозволяє відокремити факт виникнення комерційного інтересу від результату подальших переговорів.
Типові помилки
Найпоширеніша помилка полягає у зарахуванні загальної зацікавленості до пропозицій. Позитивна реакція клієнта після перегляду ще не означає готовності обговорювати конкретні умови угоди.
Інша помилка виникає, коли кожну зміну запропонованої ціни рахують як нового конвертованого клієнта. Це завищує показник і робить статистику непорівнюваною.
Також некоректно оцінювати роботу рієлтора виключно за кількістю пропозицій. Спеціаліст може отримувати багато необґрунтовано низьких пропозицій, які не мають шансів бути прийнятими. Тому разом із конверсією потрібно аналізувати середнє відхилення запропонованої ціни від ціни експозиції та частку пропозицій, прийнятих власниками.
Практичне значення
Коефіцієнт конверсії перегляду у пропозицію показує, наскільки фактичне знайомство з об’єктом підтверджує очікування клієнтів та стимулює їх перейти до переговорів.
Для рієлтора показник допомагає оцінити якість добору клієнтів і проведення переглядів. Для власника він є джерелом ринкового зворотного зв’язку щодо ціни та характеристик нерухомості. Для агентства коефіцієнт дозволяє аналізувати результативність об’єктів, сегментів і роботи команди на наступному етапі воронки продажів.