Питання про те, хто має оплачувати роботу рієлтора, десятиліттями залишалося однією з найбільш суперечливих тем українського ринку нерухомості. У продажах сформувалася практика, за якої комісію часто сплачував покупець, навіть якщо агент отримав об’єкт від продавця, займався його рекламою, проводив покази та фактично представляв інтереси власника. В оренді ця конструкція була ще помітнішою: власник передавав квартиру агенту, визначав бажану ставку та умови заселення, але після знаходження орендаря винагороду в розмірі половини або навіть повної місячної орендної ставки платив саме той, хто квартиру орендував.
Юридично в Україні немає універсального правила, за яким комісію при продажу нерухомості обов’язково повинен оплачувати покупець, продавець або певна сторона угоди. Відносини з агентом будуються на договорі про надання послуг, а Цивільний кодекс прямо встановлює: якщо послуга є платною, її оплачує замовник у розмірі, строки та порядку, визначених договором. Сторони також мають широку свободу самостійно визначати умови такого договору.
Отже, професійна відповідь на питання «хто повинен платити рієлтору?» набагато простіша за багаторічну ринкову традицію: платити повинен той, хто замовив конкретну послугу та отримує від агента представництво своїх інтересів. Цей принцип поступово змінює саму культуру рієлторського бізнесу.
Звідки взялася модель, за якою майже завжди платив покупець
Стара українська модель формувалася у специфічному середовищі, де агент нерідко не мав повноцінного договору з продавцем, а головним активом посередника була інформація про об’єкт та контакт власника.
Рієлтор знаходив квартиру, розміщував оголошення, отримував дзвінок покупця і намагався провести угоду, після якої отримував свою винагороду. Власник при цьому очікував отримати визначену ним суму «чистими», тому комісію додавали зверху до вартості або покладали безпосередньо на покупця.
Для оренди схема була ще простішою. Власник квартири фактично отримував безкоштовний маркетинг, пошук орендаря, організацію переглядів та первинні переговори, а всі витрати перекладалися на людину, яка заселялася.
Ринок звик до цієї конструкції настільки, що питання про замовника послуги практично не ставилося.
Однак у неї є очевидна професійна суперечність. Якщо агент представляє продавця, рекомендує йому стартову ціну, рекламує його квартиру, веде переговори щодо умов продажу та прагне отримати для нього максимально вигідний результат, незрозуміло, чому оплатити цю роботу повинен покупець, інтерес якого часто прямо протилежний.
Головне питання не «хто платить», а «кого представляє агент»
Саме з цього починається зріла рієлторська модель. При продажу одного об’єкта існують щонайменше дві сторони з різними економічними інтересами. Продавець хоче продати дорожче, швидше та на безпечних умовах. Покупець прагне придбати дешевше, мінімізувати ризики та отримати максимально вигідні умови розрахунків і передачі об’єкта.
Один агент теоретично може допомагати обом сторонам із комунікацією та організацією процесу, але повноцінно представляти одночасно два протилежні економічні інтереси значно складніше.
Якщо рієлтора найняв власник, його професійне завдання полягає у кваліфікації об’єкта, аналізі ринку, визначенні стратегії ціноутворення, підготовці нерухомості до продажу, маркетингу, створенні максимальної експозиції, роботі з покупцями та переговорах щодо найкращого результату для продавця. Це послуга продавцю.
Якщо агента найняв покупець, завдання принципово інше: визначити критерії пошуку, знайти відповідні об’єкти, відфільтрувати слабкі пропозиції, проаналізувати ціну, організувати перегляди, виявити ризики та вести переговори щодо умов придбання. Це вже послуга покупцю.
Коли визначена сторона представництва, питання оплати стає значно зрозумілішим.
Продавець фактично замовляє повноцінну маркетингову послугу
Особливо добре це видно у професійній моделі ексклюзивного продажу. Власник приходить до агента не тому, що йому потрібен номер телефону покупця. Він передає спеціалісту завдання реалізувати актив за максимально ефективним сценарієм.
Для цього агент повинен провести аналіз конкурентного середовища, визначити ринковий діапазон, сформувати позиціонування, підготувати фотографії, відео, презентацію, рекламу, організувати покази, працювати із запереченнями, збирати офери та вести переговори.
Фактично перед нами невеликий проєкт із продажу активу. Якщо рієлтор виконує весь цей комплекс робіт від імені власника, економічно логічно, що саме власник і є замовником послуги.
На українському ринку вже зустрічається практика, коли комісію платить продавець, покупець або сторони розподіляють її між собою; закон не встановлює обов’язкового єдиного платника.
Перекласти комісію на покупця не означає зробити послугу безкоштовною для продавця
Тут існує ще один важливий економічний момент.
Припустимо, власник хоче отримати за квартиру $100 тис., а агентська комісія становить 5%. Якщо покупцеві повідомляють, що квартира коштує $100 тис. плюс $5 тис. комісії, для нього реальна вартість придбання становить уже $105 тис.
Покупець порівнює не «ціну власника», а повну суму витрат.
Якщо аналогічні квартири продаються за $100 тис. без додаткової комісії, цілком логічно, що він почне торгуватися і запропонує, наприклад, $95 тис. за сам об’єкт плюс $5 тис. агенту.
Формально рієлторську комісію заплатив покупець. Економічно її вартість частково або повністю поніс продавець через нижчу чисту ціну продажу.
Цю особливість визнають і учасники українського ринку: перекладання комісії на покупця може в результаті трансформуватися у додатковий торг щодо самої нерухомості. Тому дискусія про те, «з чиєї кишені фізично вийшли гроші», часто менш важлива, ніж здається. Для ціноутворення має значення повна вартість транзакції.
Для оренди стара модель виглядає ще суперечливіше
Уявімо стандартну ситуацію: власник телефонує агенту і говорить, що має квартиру, яку хоче здати за 25 тис. грн на місяць. Агент приїжджає, фотографує об’єкт, створює рекламу, відповідає на дзвінки, проводить десять переглядів, відбирає кандидатів, погоджує їх із власником і зрештою знаходить орендаря.
Для кого виконувалася ця робота?
Очевидно, передусім для власника, оскільки саме він мав актив і потребу знайти людину, яка буде генерувати йому орендний дохід.
Проте історично український ринок часто виставляв рахунок орендарю, який побачив готове оголошення, прийшов на перегляд і погодився винайняти квартиру. Саме ця модель зараз дедалі частіше викликає запитання у клієнтів.
Якщо орендар не замовляв рієлтору пошук квартири, не підписував із ним агентський договір і не просив представляти свої інтереси, чому він повинен оплачувати роботу, яку агент виконував за дорученням власника?
Із професійної точки зору відповідь стає дедалі очевиднішою.
Інша справа, коли рієлтора наймає орендар
Абсолютно інша конструкція виникає, якщо клієнт приходить до агента і говорить: «Мені потрібна трикімнатна квартира в цьому районі, з паркінгом, бюджет до 45 тис. грн, знайдіть варіанти та проведіть переговори». Тепер замовником є орендар.
Агент не рекламує конкретний об’єкт власника, а працює з ринком від імені клієнта, аналізує десятки пропозицій, контактує з власниками та іншими агентами, перевіряє відповідність умов, організовує перегляди і допомагає домовитися. У такій ситуації оплата послуги орендарем є абсолютно логічною, оскільки він її замовив і отримав персональне представництво. Те саме стосується покупця, який залучає власного агента для пошуку квартири або будинку.
На одному об’єкті можуть працювати два професійні агенти
Зріла модель нерухомості взагалі не вимагає, щоб одна людина одночасно представляла всіх.
У продавця може бути свій агент. У покупця свій.
Агент продавця відповідає за маркетинг об’єкта, експозицію, комунікацію з ринком та переговорну позицію власника.
Агент покупця аналізує пропозицію з іншого боку, порівнює аналоги, перевіряє відповідність потребам свого клієнта та веде переговори щодо умов придбання.
У результаті професійна угода будується не навколо питання «хто з кого візьме комісію», а навколо чіткого розподілу представництва.
Саме тут особливо важливими стають партнерські моделі між агентами, спільні бази та IDX, оскільки агент продавця зацікавлений у максимальній дистрибуції об’єкта, а агент покупця отримує можливість знайти його для свого клієнта без конфлікту щодо того, «чий це покупець».
Хто платить при партнерській угоді
І тут ми приходимо до ще цікавішої моделі.
Власник може погодити з агентом продавця винагороду, яка включає весь бюджет реалізації об’єкта. Частину цієї винагороди агент залишає собі, а частину може передавати агенту, який привів покупця.
Для продавця економіка залишається зрозумілою: він платить визначений відсоток за результативний продаж, а вже професійна мережа розподіляє винагороду між учасниками залежно від їхнього внеску.
Така модель створює сильний стимул до співпраці. Агент продавця не намагається закрити покупця виключно на себе, оскільки його завдання полягає у максимальному охопленні ринку. Інші агенти мотивовані показувати цей об’єкт своїм клієнтам, тому що розуміють умови партнерської винагороди.
Власник отримує більшу експозицію. Покупець може залишатися зі своїм консультантом. Сам ринок стає значно прозорішим.
Комісія перестає бути «платою за доступ до квартири»
Це, мабуть, найважливіша зміна професійної культури.
У старій моделі комісія часто фактично була платою за інформаційний бар’єр. Агент мав телефон власника, покупець хотів квартиру, тому для доступу до угоди потрібно було заплатити посереднику.
Інтернет поступово знищив цінність самої інформації. Сьогодні знайти оголошення нескладно. Реальна цінність професійного рієлтора знаходиться в іншому: правильній оцінці, маркетингу, переговорах, управлінні процесом, аналітиці, перевірці ризиків, роботі з великим масивом пропозицій і здатності довести клієнта до економічно вигідної угоди.
Тобто комісія повинна оплачувати не можливість побачити квартиру, а конкретну професійну роботу.
Звідси виникає природний принцип: хто замовляє, той і платить
З юридичної точки зору ця конструкція найбільш чиста. Цивільний кодекс визначає замовника як сторону платного договору про надання послуг, яка повинна оплатити отриману послугу відповідно до домовленостей сторін.
З професійної точки зору вона також найбільш зрозуміла. Якщо продавець найняв агента продати квартиру, платить продавець. Якщо покупець найняв агента знайти та придбати квартиру, платить покупець.
Якщо кожна сторона має власного представника, кожна може оплачувати свого агента або винагорода розподіляється відповідно до партнерської моделі, погодженої між професійними учасниками. Якщо агент надає окремі послуги обом сторонам, умови та характер такого представництва повинні бути прозорими для всіх учасників.
Це набагато професійніша конструкція, ніж автоматична фраза «у нас комісію завжди платить покупець».
Чи означає це, що покупець більше ніколи не повинен платити
Звичайно, ні. Покупець повинен оплачувати професійну роботу свого агента, якщо він замовив цю роботу.
Наприклад, покупцю потрібен будинок у конкретній частині Київської області, агент протягом двох місяців аналізує пропозицію, знаходить непублічні та партнерські об’єкти, їздить на перегляди, порівнює ціни, веде переговори та допомагає придбати актив нижче стартової ціни.
У такій ситуації комісія покупця є логічною платою за створену для нього цінність.
Проблема не в тому, що покупець платить. Проблема виникає тоді, коли покупець змушений оплачувати агента, якого він не наймав і який фактично працював на іншу сторону.
Продавцям також доведеться звикати платити за професійний продаж
Для частини українських власників це психологічно складна зміна, оскільки роками ринок привчав їх до думки, що рієлторські послуги для продавця безкоштовні.
Проте якісно продати нерухомість без витрат взагалі неможливо. Потрібні фотографії, реклама, просування, час на комунікацію, аналіз ціни, організація показів та переговори. Якщо власник не оплачує цей процес прямо, його вартість усе одно десь виникає: у комісії покупця, завищеній повній вартості об’єкта, слабшій конкурентоспроможності або майбутньому торзі.
Професійна модель робить ці витрати прозорими. Власник розуміє, скільки коштує продаж, що саме робить агент і який результат від нього очікується. А рієлтор перестає залежати від випадкової можливості отримати комісію з людини, яка першою зателефонувала за оголошенням.
Для рієлтора це змінює сам продукт
Коли платить замовник, недостатньо сказати: «Моя комісія 5%».
Клієнт цілком справедливо запитає: за що? І це корисне питання для професії.
Агент повинен уміти пояснити свою методику оцінки, маркетингову стратегію, канали дистрибуції, роботу з партнерськими агентами, систему показів, звітність, переговорну модель та юридичну координацію угоди.
Комісія перестає бути ринковою даниною і стає ціною професійного продукту. Це підвищує вимоги до агента, але одночасно дозволяє сильним спеціалістам значно краще обґрунтовувати власну вартість.
Майбутнє комісії, це не менший відсоток, а більша прозорість
Український ринок часто обговорює розмір рієлторської комісії, хоча набагато важливішим є питання структури послуги.
На практиці при продажу житла сьогодні зустрічаються комісії близько 3–5%, хоча ставка не встановлена законом і є предметом домовленості сторін. При оренді також зберігаються різні моделі, включно з оплатою частини або повної місячної ставки.
Однак у міру професіоналізації ринку конкуренція, ймовірно, переміщуватиметься від питання «хто візьме меншу комісію» до питання «який обсяг роботи входить у цю винагороду і який фінансовий результат отримує клієнт».
Для дорогого активу сильний агент, який завдяки правильній оцінці, маркетингу та переговорам продає квартиру на $10–15 тис. дорожче, може бути економічно вигіднішим за посередника з удвічі меншою комісією.
Тому професійний ринок поступово починає оцінювати не відсоток сам по собі, а результат після всіх витрат.
Аналітика ON.UA
В Україні немає законодавчого правила, яке зобов’язує покупця або орендаря автоматично оплачувати послуги рієлтора. Платна агентська послуга є договірним відношенням, а загальна логіка Цивільного кодексу полягає у тому, що її оплачує замовник відповідно до погоджених сторонами умов.
Історична українська практика, коли агента фактично залучав власник, а комісію оплачував покупець або орендар, виникла в іншій структурі ринку, де основною цінністю посередника був доступ до інформації та контакту власника.
Сучасна модель поступово рухається до професійного представництва, де агент продавця продає актив і захищає економічні інтереси продавця, агент покупця шукає та аналізує нерухомість для покупця, а партнерські угоди дозволяють цим двом сторонам співпрацювати без боротьби за клієнта.
У такій системі питання про комісію отримує просту відповідь: платити повинен не той, кому історично «прийнято виставляти рахунок», а той, хто замовив професійну послугу та чиї інтереси агент представляє.
Для українського ринку це може здаватися невеликою зміною правил оплати, але насправді йдеться про значно серйознішу трансформацію: перехід від посередництва, побудованого навколо контролю інформації, до професійного агентського представництва, де клієнт розуміє, кого він наймає, за що платить і який результат повинен отримати за свою комісію.